“百萬贊助”名額一席難求 蘇超冠名背后的企業興替
來源： 新京報貝殼財經
2025-07-03 17:19:00
“散裝江蘇”的綠茵之戰，卷入了阿里系“內戰”。
6月30日，阿里集團三大業務品牌在五小時內先后冠名三支蘇超球隊——淘寶閃購以“常州隊是全國網友一起淘到的寶，而我們是淘寶”的“緣分”冠名常州隊；支付寶以“選C準沒錯”冠名了蘇C車牌屬地的徐州隊；花唄以產品無息的諧音梗冠名無錫隊。
隨著蘇超火爆，這場賽事的“吸金”程度不斷攀升，百萬門檻的贊助商名額一席難求。大賽本身包括總冠名、官方戰略合作伙伴、官方合作商、官方贊助商、官方供應商在內的贊助企業已達27家，還有更多企業通過贊助球隊、贊助賽區等形式尋求“出鏡”。
球隊冠名是一場商業、文化、政治的博弈。在中國足球職業賽場上，曾有多家企業出資冠名球隊，創造歷史，留下遺憾。故事開啟的方式各有不同，主角的面孔也總在改變，但體育運動特有的激情在觸達觀眾那一刻激發的共鳴總是真實的。
房地產企業一度是中國足球歷史上贊助的主力軍
1998年住房制度改革開啟了二十余年房地產黃金時期，積聚了大量財富的房地產企業一度是中國足球歷史上贊助的主力軍。
例如曾經的河南建業，這是中國最早成立的職業足球俱樂部之一，是河南的第一支職業足球隊，創下了26年從未易幟的紀錄。這支足球隊，以及因深耕河南本土房地產市場而獲稱的“河南王”，都是河南商人胡葆森和他創立的建業集團過去數十年里最鮮明的標簽。
胡葆森曾號稱“有建業足球在，誰能說比我們更熱愛河南”。公開報道中，1994年由于不愿意他省企業買走河南足球隊，時年39歲、方才創業兩年的胡葆森在“欺我帳下無人”的意氣之下接手了這支球隊，河南建業足球俱樂部由此成立。在此后漫長的歷史中，河南建業以“平民球隊”的形象起伏于乙級、甲B、甲A以及中超等多級別職業聯賽，并因多次在主場戰勝強隊而被冠以“專治各種不服”的稱號，獲得了當地大批球迷的追隨。建業集團還在2009年耗資1.18億元收購了鄭州航海體育場，使河南建業成為中超首家擁有自己獨立球場的俱樂部。
作為球隊昔日的單一投資人，建業集團在“扎根河南，不輕易出省”的省域化戰略方向下也曾收獲了房地產行業快速發展的紅利，2008年建業地產登陸港交所，2019年公司進入“千億房企”陣營。
隨著地產黃金期結束，建業集團難以獨善其身，資金問題頻現。同時在當時足球俱樂部中性名政策下，河南建業在2021年初宣布更名為河南嵩山龍門足球俱樂部，股權結構同樣進行調整，建業集團持股比例降至30%，鄭州與洛陽國資分別持股40%、30%。此后足球隊再度股改，股東變更為鄭州發展投資集團有限公司、豫健（河南）體育產業集團有限公司，后續也迎來了新的冠名贊助商。建業集團與胡葆森雖然不再持股，但已然成為河南足球的名片，球隊的介紹中，建業集團被列為“高級合作伙伴”，胡葆森也在2024年被聘為球隊終身名譽顧問。
在中超的賽場上，大連萬達、河北華夏幸福、廣州富力、深圳佳兆業等名字也曾存在于球迷的記憶中，但背后的贊助商萬達集團、華夏幸福、富力地產、佳兆業集團等房企同樣遭遇行業變化以及冠名政策影響，先后選擇退出，這些球隊最終在2022、2023年間解散或轉手。
年輕化的互聯網與科技企業接棒登上舞臺中央
在2010年左右移動互聯網爆發后，年輕化的互聯網與科技企業登上了舞臺中央。
此番冠名蘇超球隊掀起“內戰”的阿里，在2014年時曾入股廣州足球俱樂部持有50%股權，后者在中國足球所謂的“金元時代”憑借高額投入簽約知名國際球員與教練，八次拿下中超聯賽冠軍，并在2013年和2015年兩次問鼎亞洲足球俱樂部賽事的最高榮譽——亞洲足球俱樂部冠軍聯賽冠軍，球隊一度喊出“中超八冠王，廣州未贏夠”的口號。但日后俱樂部核心投資方發生變故，阿里也已在2022年退出。深陷資金問題的球隊難以為繼，最終在2025年1月宣布解散。
另一個案例是江蘇足球隊。以家電零售業務起家的蘇寧集團在2015年成為江蘇足球隊的新東家，江蘇蘇寧足球俱樂部面世。蘇寧集團董事長張近東在簽約儀式上表示，蘇寧搞足球絕非一時興趣，他本人就是個超級球迷，并承諾接手俱樂部之后將持續加大對俱樂部的投入，同時借鑒國外一流俱樂部的經驗，“盡全力將俱樂部打造成為在中超、亞洲一流的百年俱樂部，為中國足球真正的騰飛和崛起做最大的努力”。
接手球隊后，蘇寧同樣加入了“金元時代”的“軍備”競賽，耗費巨資引入大牌外援，以5000萬歐元簽下巴西前鋒特謝拉刷新了中國職業足球歷史最貴引援紀錄。江蘇隊最終在2020年拿下了中超聯賽冠軍，成為江蘇足球建隊63年、男足職業化27年以來的首座中國職業足球頂級聯賽冠軍。
奇跡背后，贊助商蘇寧集團的資金狀況持續惡化，在2020年賽季多次爆出球隊欠薪傳聞。公司在體育產業的激進擴張帶來了沉重的負擔，除了江蘇隊，蘇寧還在2016年耗資2.7億歐元收購了國際米蘭俱樂部70%股份。開支高企，主業的造血能力無法跟上，蘇寧在零售戰場面臨來自京東、拼多多等企業的競爭，加上對恒大的投資失敗，蘇寧的資金鏈極度緊繃。張近東在2021年初強調蘇寧要聚焦零售發展，不在零售主賽道的，“就要該關的關，該砍的砍”。數日后的2021年2月28日，江蘇隊宣布解散，此時距離球隊拿下中超冠軍僅過去108天。
新能源企業登臺，快消企業占據蘇超贊助“主場”
蘇寧收購國際米蘭俱樂部，正是中國資本熱衷掃貨海外足球市場的高潮。有統計數據顯示，自2014年以來，在不到3年時間里，來自中國的財團已經出手收購了15家海外足球俱樂部的股權，其中包括AC米蘭、國際米蘭、曼城、馬德里競技等歐洲豪門，買主多數來自房地產、互聯網等行業。這些收購的目的各異，其中或許都有中國企業為打開國際市場而借足球打廣告的愿望。在這波收購高潮散場數年后的2024年，新能源企業晶科能源宣布與曼城足球俱樂部達成為期數年的全球合作伙伴關系，企業并不掩飾此次合作是為了“與來自世界各地的曼城球迷建立廣泛的聯系和互動，進一步加速提升其在全球商用和消費者端能源解決方案領域的市場份額”。
此次蘇超的官方贊助商中同樣出現了一家新能源企業。來自江蘇省會南京的龍蟠科技（603906.SH）在6月13日宣布成為八家官方戰略合作伙伴之一。
“作為從江蘇南京本土走出的科技創新企業，龍蟠科技始終秉承‘蘇大強’的創新實干精神，以卓越品質與前瞻視野助力產業進步，為廣大用戶提供性能優越的產品解決方案。”龍蟠科技在官宣合作的新聞稿中表示，將依托自身品牌實力與創新精神，為蘇超聯賽提供有力支持，并在賽事推廣、品牌聯動、球迷互動等多維度展開深度協作，共同提升聯賽品質與影響力，讓足球運動的魅力覆蓋更廣闊的人群，助力蘇超球賽成為持續火爆的超級IP。
創立于2003年的龍蟠科技依靠潤滑油、柴油發動機尾氣處理液等車用精細化學品起家，號稱銷售足跡遍布全球二十多個國家和地區。2020年，龍蟠科技切入鋰電正極材料業務，借助磷酸鐵鋰漲價的東風迎來發展黃金期，躍升為中國及全球第四大磷酸鐵鋰正極材料制造商。2024年，龍蟠科技登陸港股，成為首家A+H上市的鋰電池正極企業。
蘇超贊助商中更多的企業來自覆蓋“衣食住行”的消費領域。對于直接觸達消費者的2C企業而言，廣告幾乎是一種剛需。
江蘇上市酒企今世緣旗下高端白酒品牌國緣V系為此次“蘇超”官方戰略合作伙伴，企業在6月中旬接受貝殼財經記者采訪時曾直言“想到（蘇超）會火，但沒想到會這么火。”這家注冊在江蘇省淮安市的白酒企業，營業收入主要來源于江蘇省內。
不少贊助企業已著手嘗試將這波流量快速轉化為消費，例如目前唯一與主辦方達成戰略合作的西式快餐品牌肯德基就宣布自6月28日起，全渠道周末特別推出“周末蘇超13拼”活動。屆時，4300多家肯德基線下門店的點餐屏也將化身電視屏幕，實時直播比賽盛況。
有位著名足球教練曾說，足球無關生死，足球高于生死。作為世界上最受歡迎的運動，足球吸引人，也天然會吸引資金的流入。在不斷開啟的新篇章里，會有新的故事，新的可能，也有新的商機。
新京報貝殼財經記者 朱玥怡