江蘇揚(yáng)州：“蘇超”熱潮引爆IP經(jīng)濟(jì)，毛絨玩具“萌動(dòng)突圍”闖新路
來(lái)源： 揚(yáng)州發(fā)布
2025-06-29 17:02:00
連日來(lái)，揚(yáng)州市邗江區(qū)西湖街道西湖科創(chuàng)園內(nèi)多家毛絨玩具企業(yè)燈火通明，正加班加點(diǎn)設(shè)計(jì)、趕制關(guān)于“蘇超”毛絨玩具周邊產(chǎn)品。
搶抓專利申請(qǐng)、火速訂購(gòu)原料、增加生產(chǎn)專線......走進(jìn)生產(chǎn)車間，記者看到的是一片忙碌景象?！安粌H各地文旅‘一鍵下單’，網(wǎng)友們也每天催單。”雅倫玩具“蘇超”毛絨掛飾項(xiàng)目負(fù)責(zé)人肖女士告訴記者，目前已經(jīng)增加了幾條生產(chǎn)線滿負(fù)荷生產(chǎn)。
邗江區(qū)委宣傳部文產(chǎn)辦相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，“蘇超”的熱潮引爆IP經(jīng)濟(jì)同時(shí)，揚(yáng)州毛絨玩具產(chǎn)業(yè)正也正從傳統(tǒng)“代工”、“貼牌”加工的“OEM”模式走向IP化、品牌化的新賽道。
從“國(guó)”字頭名片到產(chǎn)業(yè)式微
揚(yáng)州毛絨玩具憑借IP設(shè)計(jì)再度“出圈”
揚(yáng)州擁有“中國(guó)毛絨玩具禮品之都”“江蘇省級(jí)毛絨玩具出口基地”“中央電視臺(tái)動(dòng)畫(huà)形象毛絨玩具產(chǎn)品指定研發(fā)生產(chǎn)基地”等多張產(chǎn)業(yè)名片。
“曾幾何時(shí)，業(yè)內(nèi)有著‘世界毛絨玩具在中國(guó)，中國(guó)毛絨玩具在揚(yáng)州，揚(yáng)州毛絨玩具在邗江’的共識(shí)?！睋P(yáng)州毛絨玩具協(xié)會(huì)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，近年來(lái)，在東南亞國(guó)家對(duì)國(guó)際市場(chǎng)份額搶占、國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)梯度轉(zhuǎn)移、原材料價(jià)格不斷攀升、勞動(dòng)人口老齡化等因素的影響下，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不斷喪失。加之關(guān)稅風(fēng)波等不穩(wěn)定因素影響，揚(yáng)州毛絨玩具外銷的總量約200億元產(chǎn)值，占全國(guó)市場(chǎng)總量的31%左右，較20世紀(jì)90%以上的市場(chǎng)占比，產(chǎn)業(yè)式微。
前不久，“十三市Q版毛絨玩具未售先火”沖上熱搜，為揚(yáng)州毛絨玩具產(chǎn)業(yè)注入了“強(qiáng)心針”。記者了解到，雅倫玩具全網(wǎng)率先為“蘇超”聯(lián)賽量身打造的IP周邊十三市Q版毛絨玩具，成為球迷的“應(yīng)援神器”。26日，“蘇揚(yáng)大戰(zhàn)”前夕，蘇州電視臺(tái)“蟹視頻”發(fā)布《揚(yáng)叔~我來(lái)啦》第五集，揭秘了這款爆款玩具的誕生故事。
“不愧是揚(yáng)叔，毛絨玩具之都！”“趕緊上新，店鋪賣空啦！”網(wǎng)絡(luò)呼聲背后，70后設(shè)計(jì)師王兆明感慨，“文化+體育”的IP設(shè)計(jì)居然如此受歡迎。
搶抓熱度跟進(jìn)設(shè)計(jì)原創(chuàng)IP
傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)煥“新”姿
如果說(shuō)雅倫玩具的十三市Q版毛絨玩具是“蘇超”IP的速度之作，那么西湖科創(chuàng)園內(nèi)帝騰玩具的“十三太保人偶”系列則是“蘇超”IP的深度延伸。帝騰玩具搶抓“蘇超”熱度，將“十三太?！睆腝版掛飾升級(jí)為“球員版”毛絨手辦，每款玩具均配備專屬球衣，每個(gè)萌物還都有名字。
“金陵南少”“學(xué)霸小南”“蘇小蟹”“錫小砂”“常子龍”“東海小圣”“淮小蝦”“項(xiàng)小寶”“鹽小鹿”“醋小寶”“沖鵝”“泰小梅”“小彭友”，“江蘇十三太保人偶”們個(gè)個(gè)神氣十足。帝騰玩具90后設(shè)計(jì)師李澤介紹，以南京款人偶為例，我們?nèi)∶小敖鹆昴仙佟保摽钊伺及涯暇┓沁z云錦圖案與足球服完美融合，讓這位“少爺”身著云錦刺繡的紅色足球服，盡顯金陵古韻與現(xiàn)代足球的碰撞之美。
據(jù)悉，5月27日，李澤就已設(shè)計(jì)出第一版效果圖，6月12日去申請(qǐng)了版權(quán)。目前正加速調(diào)整造型，預(yù)計(jì)本月底能上線蘇州、常州和揚(yáng)州的三款周邊。李澤介紹，帝騰玩具以往90%做出口設(shè)計(jì)、加工，業(yè)務(wù)遍及全球30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，服務(wù)沃爾瑪?shù)葒?guó)際零售巨頭。此次迅速開(kāi)展“蘇超”人偶系列研發(fā)，一方面公司今年將加大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開(kāi)拓，另一方面也是想在全國(guó)網(wǎng)友面前展示公司的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)實(shí)力。
隨之帶火的還有斯特普玩具的“立方小伴”運(yùn)動(dòng)系列：方形的足球、籃球、乒乓球、羽毛球等56款公仔和掛件，看似方正，實(shí)則柔軟，與時(shí)下流行的捏捏解壓玩具異曲同工。小小一只，將情緒價(jià)值拉滿?！啊⒎叫“椤鋵?shí)是今年四月份研發(fā)的產(chǎn)品，因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)系列的球類產(chǎn)品與‘蘇超’相關(guān)，也蹭了流量，上了熱搜。”公司相關(guān)負(fù)責(zé)人唐麗麗告訴記者，“立方小伴”5月份在廣交會(huì)首次亮相，被一位阿根廷客戶訂購(gòu)了16800只，并成功簽約阿根廷總代理。
在斯特普公司展廳內(nèi)，各種款式的亮片獨(dú)角獸引人注目。“這是我們自主研發(fā)的IP，是用來(lái)打造品牌的拳頭產(chǎn)品?！惫矩?fù)責(zé)人魏華良說(shuō)，“IP之路有兩條，一是貼牌生產(chǎn)授權(quán)的IP產(chǎn)品，但這條路有風(fēng)險(xiǎn)，完全依靠授權(quán)IP銷售產(chǎn)品容易造成對(duì)IP的依賴，一旦IP不火或者版權(quán)方不授權(quán)了，企業(yè)會(huì)非常被動(dòng)。第二條路，就是打造自有IP，這條路很難，但正是我們所選擇的。”
雖然斯特普玩具僅成立四年時(shí)間，但由于打造的自主IP亮片獨(dú)角獸、冒險(xiǎn)團(tuán)子以及立方小伴款款爆火，今年銷售預(yù)計(jì)將突破6000萬(wàn)元。
從賽事爆款到文旅訂單
“萌經(jīng)濟(jì)”正撬動(dòng)大市場(chǎng)
從“賽事熱點(diǎn)”到“產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)虹”，小玩具正以“萌動(dòng)之力”撬動(dòng)大市場(chǎng)。目前，“央視好物”已向帝騰發(fā)出入駐申請(qǐng)；蘇州、鎮(zhèn)江文旅也相繼發(fā)出“訂單邀約”；南京文投則上門問(wèn)貨。斯特普“立方小伴”運(yùn)動(dòng)系列里的足球公仔和掛件也已經(jīng)斷貨，正加速生產(chǎn)。當(dāng)“蘇超”賽事的激情持續(xù)點(diǎn)燃全民熱情，揚(yáng)州邗江的毛絨玩具產(chǎn)業(yè)正以“文化+體育”為破局之鑰，讓千年揚(yáng)州的匠心技藝與現(xiàn)代體育IP深度交融，奏響了一曲傳統(tǒng)工藝與時(shí)代脈搏共振的“交響詩(shī)”。
“這場(chǎng)轉(zhuǎn)型不僅是商業(yè)模式的重構(gòu)，更是文化自信與產(chǎn)業(yè)韌性的雙重彰顯?！睒I(yè)內(nèi)人士指出，邗江毛絨玩具產(chǎn)業(yè)的蛻變之路，恰似一場(chǎng)“萌動(dòng)革命”。一個(gè)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)正以文化為魂、以科技為翼、以跨界為徑，在“破圈”與“立新”中重塑產(chǎn)業(yè)生態(tài)。
政策賦能+AI加持
打造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)“智造躍遷”樣本
記者在采訪中了解到，此次紛紛搶抓“蘇超”熱度設(shè)計(jì)各種“萌物”的企業(yè)，均為邗江毛絨玩具頭部企業(yè)。
“能快速嫁接熱點(diǎn)，生產(chǎn)出實(shí)物，主要考驗(yàn)毛絨玩具企業(yè)三種功力?！睋P(yáng)州毛絨玩具協(xié)會(huì)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，即便有的地方的企業(yè)想模仿，還真沒(méi)有這么快的速度。這包含了企業(yè)設(shè)計(jì)研發(fā)能力、版權(quán)申請(qǐng)速度、生產(chǎn)制造能力以及揚(yáng)州強(qiáng)大的毛絨玩具上下游產(chǎn)業(yè)鏈。
“窺一斑而見(jiàn)全貌，幾家頭部企業(yè)的積極轉(zhuǎn)型起了示范帶頭作用，相信在越來(lái)越多的政策加持下，更多企業(yè)會(huì)向自主研發(fā)的方向轉(zhuǎn)型。”邗江區(qū)工信局相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，今年以來(lái)，一攬子支持毛絨玩具產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的政策發(fā)布起到了強(qiáng)大的推動(dòng)力。
今年4月18日，揚(yáng)州市專門出臺(tái)《促進(jìn)毛絨玩具產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展若干措施》，明確提出“支持企業(yè)購(gòu)買與孵化原創(chuàng)IP”“鼓勵(lì)將非遺技藝融入設(shè)計(jì)”“推動(dòng)毛絨玩具與文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展”，從政策扶持、產(chǎn)品創(chuàng)新到市場(chǎng)拓展全方位發(fā)力。6月25日，揚(yáng)州毛絨玩具AI火花創(chuàng)新峰會(huì)舉行，該峰會(huì)以毛絨玩具為切入點(diǎn)，著力匯聚大模型、電商平臺(tái)、IP生態(tài)等多方資源，全力探索人工智能賦能傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的新路徑。政策賦能精準(zhǔn)發(fā)力，產(chǎn)業(yè)機(jī)遇高效轉(zhuǎn)化，邗江毛絨玩具產(chǎn)業(yè)正以政策紅利為引擎、以AI創(chuàng)新峰會(huì)為契機(jī)，加速?gòu)摹爸圃臁毕颉爸窃臁避S遷，全力打造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的標(biāo)桿范式。
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揚(yáng)州傳媒中心記者 陳云飛 文/圖